百貨店が動き始めた! 高島屋と松屋は何をはじめた?
レポート
2022.02.23
ファッション|FASHION

百貨店が動き始めた! 高島屋と松屋は何をはじめた?

♯05ファッションビジネス学会+10Y研究部会共催 | FASHION STUDIES©️

「さすてなぶるファッション®」 オンライントークイベントより

「サスティナブルファッション」という言葉が使われるようになって久しい。もともとは1987年に国連が提唱した「Sustainable Development(持続可能な開発)」という概念が、2000年前後に広まった「LOHAS(lifestyles of health and sustainability(健康で持続可能な、またこれを重視する生活様式)」を経て、2015年に国連に採択された「SDGs(Sutainable Development Goals(持続可能な開発目標)」のゴールが2030年と定められたことで、ぐっと実践へと舵を切る企業や団体、個人が増えてきた。

環境省も「SUSTAINABLE FASHION~これからのファッションを持続可能に」というタイトルの政策を発表していたり、アシックスやアダストリア、ユナイテッドアローズ、伊藤忠商事、倉敷紡績、ゴールドウィン、帝人フロンティア、東レ、豊島、日本環境設計など11社で「ジャパンサステナブルファッションアライアンス(JAPAN SUSTAINABLE FASHION ALLIANCE)」を設立。業界内外での共通課題を解決しようと、政策提言を行う予定だそうだ。

そんななか、小さな試みから大手企業のチャレンジなどの実践を、2016年より継続して勉強会というスタイルで啓発しているのがFashionStudies®の「さすてなぶるファッション®」だ。今回は、「百貨店の新たな取り組み」ということで開催された。(この会は、ファッションビジネス学会の研究部会の1つである「+10Y研究部会」と共同で開催された)。

企画したのは、ふだんは某商業施設のライフスタイルショップに勤務する鈴木友都さん(27歳)。ちょうどセブン&アイホールディングスが傘下のそごう西武を売却する、というニュースが流れ、「若者は百貨店に行かない」「最近は行かない」など、百貨店や商業施設という業態の再編などが注目されるなか、Z世代の鈴木さんは、子どもの頃から百貨店や商業施設が大好きだという。そんなご本人に、新しい百貨店の試みについてレポートしてもらった。

*       *       *


セミナーはオンラインで開催。上から、株式会社松屋 銀座本店 事業推進部 スタートアップ事業課長の島田成一郎さん, 株式会社髙島屋 MD本部バイヤーの橋祐介さん、モデレーターの佐藤亜都さん、Fashion Studies©️代表の篠崎友亮さん。

ファンとして応援したい気持ちからトークイベントを提案
「百貨店の新たな取り組み」

筆者は、ふだんから仕事とは別に、百貨店や商業施設などのイベントや展示会に足を運んでいますが、最近の関心事項の1つが「サステナビリティ」です。今回、しばしばボランティアスタッフとして参画しているファッションに関するさまざまな学びの機会を提供する「FashionStudies®(ファッションスタディース)」の主宰者である篠崎友亮さんに提案して実現したのが今回のトークイベントです。

今回の講座のテーマはズバリ、「百貨店の新たな取り組み」です。


ご登壇頂いたのは、高島屋の(MD本部バイヤー)橋祐介さんと、松屋銀座の(スタートアップ事業課長)島田成一郎さん。そして、モデレーターとしてフリーランスのウェブエディター/ライターの佐藤亜都(あづ)さんにお願いしました。

 
講座は2部構成で、第1部は登壇者両人による、各々の担当している取り組みについての事例発表、第2部は佐藤亜都さんのモデレートによるフリートークでした。

高島屋と「BRING™️」がタッグを組んだ新規プロジェクト「Depart de Loop」の概念図

髙島屋がはじめたのは「衣服の循環プロジェクト」

最初は、株式会社髙島屋 MD本部バイヤーの橋祐介さんからのプレゼンテーションです。

髙島屋は「Depart de Loop(デパート デ ループ)」という日本環境設計株式会社の「BRING™️」とタッグを組み、循環型社会の実現を目指したものづくりをしていくプロジェクトを今年の6月にローンチしています。橋さんはそのプロジェクトの責任者を担っています。

日本環境設計とのプロジェクトの説明に入る前に、その前提として、現在の衣料品の廃棄をめぐるデータを示してくれました。

● 世界のファッション産業で年間9200万tのゴミが排出されている。
●年間で生産される繊維製品のうち5200万t(全体の5~6割)がポリエステル。
●エレンマッカーサー財団調べ(2015)によると、衣料品廃棄のうち73%が消費者から出ている。さらに、それらは焼却もしくは埋め立てられている。

これらのデータから、お客さまの着なくなった服を回収しないと、本当の意味では廃棄量は減らないのではないかということに気が付き、今回のプロジェクトが始まったのだそうです。

高島屋と日本環境設計の「BRING™️」によるプロジェクト「Depart de Loop」の公式ホームページ。

「BRING™(ブリング)」とタッグを組み、「再生し続ける服」の実装へ。
White Mountaineering®とのカプセルコレクションも。

日本環境設計株式会社は、2020年より「服から服をつくるサーキュラーエコノミーD2C」としての活動も本格化しており、既に独自のウェブサイトもローンチ。インターネットを介して直接消費者から衣料品を回収し、自社工場でリサイクルし、再び製品化し、同じブランドとして販売することができる、つまり、「服から服をつくる」ことができる技術「BRING Technology™」がポイントです。通常であれば、石油由来の製品や使用済みペットボトルから再生ポリエステルを作る、一方向的なリサイクルシステムなのに対し、この技術は、ポリエステル製の服を新たな服に生まれ変わらせる、何度でもリサイクルできる循環型というわけです。

説明によると、このBRING™のリサイクル技術はケミカルリサイクルという方法を用いており、回収したものを化学的に(分子レベルまで)分解して固める方法で、不純物や汚れを取り除けるため純度が高いのが特徴です。これまで百貨店は、基本的にはお客さまにに衣料品などを「販売(提供)する、というベクトルでしたが、これからは着なくなった服を「回収」し、再製品化し、再び販売(提供)していこう、という逆のベクトルを付加することで、循環の仕組み=サーキュラーエコノミーを実現しようというわけです。
 
日本環境設計の技術力と、髙島屋が培ってきたお客さまとの信頼関係や取引先とのネットワークという、お互いの得意なところを補完しあって、未来のファッション産業の新しいモデルを構築して行けたら、というのが狙いです。近い将来、リサイクルされることを前提した新しいものづくりの視点も生まれそうです。
 
既に活動は始まっていますが、お客さまへは回収できる素材の範囲を広げることを検討している一方、社内・従業員1人ひとりに本活動への理解の促進も行なっているといいます。従来の仕組みからの脱却への啓発として、「自分ごと化」してもらうための企画なども企画中だそうです。その最初の一歩として、社内で衣類の回収を促進するほか、販売員の休憩用バッグを「BRING™素材」に切り替える予定だそうです。
 
高島屋のPB(プライベートブランド)といえばカシミアニットが有名です。その約10年の実績を踏まえ、カシミヤニットに特化したサーキュラーのしくみづくりにも取り組んでおり、2022年度秋冬には、お客様から回収したカシミヤ製品を原材料としたニット商品を販売する予定だそうです。
 
また、「Depart de Loop」は、ミラノやパリでも展示会を開くなど、世界から注目されているファッションブランド White Mountaineering®(ホワイトマウンテニアリング)とのコラボレーションによるカプセルコレクションが2021年10月15日に発売されました。今後、コレクションブランドとも協業し、新しいものづくりをし続けていく予定だそうです。
 
再生ポリエステル糸(BRING MaterialTM )を用いて実現したWhite Mountaineering 〈ホワイトマウンテニアリング〉×髙島屋のカプセルコレクションの一部。

松屋銀座本店は、ダイヤモンドジュエリーの新ブランドをローンチ!

続いて、株式会社松屋 銀座本店 事業推進部 スタートアップ事業課長の島田成一郎さんによる新規事業についてのプレゼンテーションが行われました。

同社の新規事業は、エシカルジュエリー・ブランド「ENEY」です。これは、「ラボグロウンダイヤモンド=ラボ(研究室、実験室)でグロウン(育った)したダイヤモンド」と呼ばれている「新しいダイヤモンド」による宝飾事業です。

松屋が新しく始めたサスティナブル事業は、エシカルジュエリー・ブランド事業。ラボ(研究室)でグロウン(育った)した「ラボグロウンダイヤモンド」という新しい分野です。ブランド名は「ENEY」。公式ホームページ。

世界で注目される、ラボで生まれ育ったダイヤモンド
=ラボグロウンダイヤモンドとは?

島田成一郎さんは、これまで、MD(マーチャンダイザー)やバイヤーの仕事を経て、スタートアップ事業課長に就任。さまさまなキャリアを通して、従来の百貨店ビジネス、小売りのシステムや販促イベントの企画、例えば、pop upを週替わりで企画したり、シーズンごとに商材を買い付けして販売し、残ったものはセールへという事業のサイクルへの疑問が徐々に大きくなっていったと話します。
 
「自社で希少性やストーリー性のあることを、ファンをたくさん作れることを自らできないだろうか?」
 
そんなことを考えていたところ、今から約2年前に、ニューヨーク在住の知人から「ラボグロウンダイヤモンド」の存在を知ったのだそうです。
 
筆者が調べたところ、合成ダイヤモンド自体は誕生したのは約70年前。元々は産業利用を目的として研究開発がスタートし、当時は小さく不均等な決して美しいとはいえないものだったそうでですが、1980年代半ばになると宝飾用に生産が可能に。その後、さらに技術が進歩し、2012年には、アメリカで宝飾品としての製造・販売が開始されるようになったのだそうです。
 
島田さんによると、ラボグロウンダイヤモンドが市場に出回るようになったのは約5年前からだそうです。実は、当時は天然ダイヤモンドよりも高価だったそうで、ダイヤモンドの最大シェアのデビアス社が、価格改訂し、販売。市場に出回るようになっていったといいます。そして、この5年ほどで需要と供給のバランスも変化し、技術も急速に進歩したことによって一気に普及の流れが来ているとのことでした。
 
この「ラボグロウンダイヤモンド」のどこかサスティナブルかというと、天然物=環境負荷や人権問題、労働問題、限りある資源からの採掘の課題がないということに加え、ジュエリーという次の世代に受け継ぐアイテムであること、リサイクルが容易であること、さらにシーズンレス商品であるといった点に注目。ブランディングが整えば、ライフスパンが永く、これからの時代に合っている!と、閃いたのだそうです。
 
「ラボグロウンダイヤモンドは、天然ダイヤモンドと成分は全く同じなんです。物理的・化学的・光学的にも、炭素でできているという点で組成的にも全く同じで、違うところは作られる環境だけなのです」と島田さん。
 
製造方法は、①HPHT法(高温高圧法):ダイヤモンドが地底の高温高圧な環境下で長い歳月をかけて生成されるという環境を人工的に再現して生成する方法と、②CVD法(化学気相蒸着法):合成ダイヤを成長させる際に吹きかけるメタンガスにマイクロ波を加え、純度も大きさもレベルの高いモノが作れる方法があるそうです。
 
2021年8月に発表して以来、通常は競合にあたる他の百貨店や商業施設などからポップアップストアをやって欲しいという問い合わせも少なくないそうです。実際に1月末には伊勢丹百貨店新宿本店でも開催。大人気だったそうです。

さらに、今後は海外市場への進出も視野に入れており、現在伸びている中国市場や、これまで買い付けに訪れていたヨーロッパへの進出も検討しているそうです。

天然ダイヤモンド(左)とラボグロウンダイヤモンド(右)の構造比較。

世界で急拡大する、ラボグロウンダイヤモンド市場。

そんな「ラボグロウンダイヤモンド」市場は、2016〜2020年の5年間で約700倍と急成長しているのだそうです。主な要因は、トレンドに敏感な海外のセレブリティが身に付けていてSNSなどでも拡散されているほか、既存のジュエリーブランドからも参入するケースもあり、業界全体に注目が集まっている様子も伺えます。

「ブランド名のENEYは、anyとenergyを掛け合わせた造語で、ロゴも力強さを感じる循環をイメージしました」(島田さん)。

ターゲットは幅広く設定。ベーシックでミニマルなコレクションながらもエッジの効いたデザインにこだわったそうです。
 
「天然ではないので、石からエネルギーをもらえる、というわけにはいかないのですが、反対に”ゼロの石”だからこそ、1から育てていけて、自分なりの意味を乗せられるというのもポイントかなと思っています」と島田さん。

天然のダイヤモンドは「4C(Carat、Color、Clarity、Cut)」という評価軸があり、グレーディングされますが、ラボグロウンダイヤモンドにも適用され、グレードが高いものは価格も高くなるのだそうです。ちなみに、「ENEY」は松屋が提供するという意味でも、安心・安全のクォリティということで、4C全てにおいて最高品質のものを採用しているそうです。

2022年1月末には、伊勢丹新宿本店でポップアップストアを開催。大人気だったそうです。

未来の生活や文化の提案してきた日本の百貨店。
いま一度、基本の品揃えの見直しや、店舗の魅力の再考が鍵。

第2部は、モデレーターの佐藤亜都さんと主宰の篠崎さんも加わってのQ&Aセッション。
 
●佐藤さん: 島田さんにお伺いしたいのですが、ご自身で発案して立ち上げたとのことですが社内を説得するのにポイントになったところはどこですか?

・島田さん:実は、直属の上長ではなく、経営層・役員クラスの実際に会社を動かしている人に直接説明をしに行くというやり方を取りながら、全社を巻き込んで説明していきました。「やりたいことをさせてもらえなくなったら、もうここにいる意味は無い!」というほどの意気込みで、熱い想いをぶつけたという感じです。 

●佐藤さん: 現在はお洋服が中心ですが、今後どんなループを作っていきたいと思いますか?

・橋さん: 衣食住を扱う百貨店だからこそできることがあると思っています。例えば、食料品のフードロスの対策は可能性を感じています。他には、子ども服。商品以外ですと、例えばギフト包装の資材などの“ゴミになりがち“なものはどんどんループできると思っています。今まで、大量に仕入れて大量に売って、大量廃棄に少なからず加担してきた百貨店だからこそやらなければダメですし、やる責任があると考えています。

●佐藤さん: 今まで百貨店に足を運ばなかった若年層も好きそうな素敵なビジュアル。購入の際に缶に入れてくれるのも新鮮です。ラボグロウンだからこそできるという点で、例えば斬新なカットとかできるのでしょうか?

・島田さん: MOONシリーズでのハーフムーンという半分にカットしたものなど、技術的には天然もできるのですが、価値が落ちてしまうから皆さんなかなかしづらい。ラボグロウンだからこそできるファンシーカットは特徴にしていきたいです。今まであったデザインを、ダイヤだけラボグロウンに替えました!ではダメで、新しい価値を作っていくという意味でも、ラボグロウンならではのデザインを提案していきたいと思っています。サステナブルでもデザインが良くないと買ってもらえないですからね。 

●佐藤さん:最近、男性もパールのネックレスをつけていて、ジュエリー業界に新風が吹いている気がしています。エッジィなデザインだから、"メンズパール"のように、”メンズダイヤ”を切り拓いてほしいと思いました。
ところで、「サステナブル」というキーワードを掲げるにあたって、正しい情報(FACT)の提供だけでなく、お客さまからエモーショナルな部分の共感を得るための具体的な施策などあれば教えてください。

・島田さん:難しいですね。デザインを気に入ってもらうしかない気がしています。認知度をあげて付加価値をつけていったり、例えばそのブランドを持っていること自体に価値を感じてもらえるようになっていけば良いなと思いますね。将来的にはモノを売るだけではない社会貢献という輪も広げていきたいと考えています。

●佐藤さん:橋さんはどうですか?

・橋さん:僕もすごく難しい質問だなと思いました。もっとお客さまとのコミュニケーション手法を考えなければならないな、というのは社内でも課題になっています。会社として、ESG云々ではく、距離を縮められるメッセージが必要。松屋さんと違いオリジナルブランドではないから、協業してもらうデザイナーさんから想いを伝えてもらったり、もっとアイテムや素材を増やしていくことを考えると、“再生する服”に興味のない人にも関連するものの拡がりを作れたらということも考えています。お客さまの参加型のプロジェクトだからコミュニティ化して何かができたらエモーショナルな共感が得られるのでは?と考えています。

●佐藤さん:自分が預けた服が別のものになったとか可視化できたら、参加している感じがして面白そうだなと思いました。

視聴者からの質問も多数寄せられました。

●(島田さんへの質問)
サステナブルなブランドとしての、お客さまが共感するセールストークはありますか?

・島田さん:ラボグロウンについての説明は必ずしています。天然だと思って買ったのに!と万が一、お客さまが勘違いしていたら大変なことになりますので。日本製で職人の技術が詰まっていることや、お客様それぞれの関心事項(デザインなのかラボグロウンなのか)に寄り添った説明を心がけています。 

●(橋さんへの質問)
ポリエステル以外の素材の服が集まってしまう場合どうしているのですか?

・橋さん:実際、相当数集まります。フローとしては、暑かった服は全て日本環境設計さんにお送りします。その後、ポリエステル製の服は日本環境設計で再生ポリエステルに、それ以外は協業しているリサイクルパートナーさんにお渡しし、適切にリサイクルしていただきます。どんな商品・素材が集まっても対応できる仕組みをつくりたいと思っています。 

 
●(2人への質問)
お2人の考える百貨店の強み、今後のあり方はどのようにイメージされていますか?

・橋さん: 我々がこれまでやってきたことは、未来の生活・文化の提案。これが得意なことにあたると思います。世の中の動きに応じて必要なものが変わってくるので、そんなお客様の変化を見逃さず、あたらしい生活に必要な提案をし続けることが、ぼくら百貨店の強みになるのかと思います。今後は「店舗の魅力を高めることしかない」ここにつきると思います。基本の品揃えを見直す必要がもっともっとあるなと認識しています。

・島田さん: ずっと僕らも考えていることで、まずはリアル店舗の楽しさを伝えながら、オーバーストアな中で生き残ることが必要だと思っています。しかしモノばかり売る、売れる時代ではないとも思っています。売り場にモノばかりなのも違和感です。リアル店舗に行ったら楽しい経験ができる、お金を払ってでもそこに行きたい!と思ってもらえるようになるべきだと思っています。衣食住だけでない生活全般の松屋ならではのサービスを売ることができるようになれば良いなと思っています。一方でモノを売ることも必要だとも思っていて、どこででも売っているものでは無く、松屋ならではの品揃えをしなければならないといけないと思っています。

最後は、本講座の主催者篠崎友亮さん。
「今日は貴重なお話をありがとうございました。多くの日本人にとって、特にある程度上の世代にとっては憧れの場所だったり、親しみのある百貨店や商業施設から次の時代に向けた新しい試みが広がると、日本も変わっていくのではないかと思っています」。
 
【取材・文:鈴木友都+「ACROSS」編集室】 


 
「さすてなぶるファッション®」(ファッションビジネス学会+10Y研究部会共催)アーカイブス視聴について

「さすてなぶるファッション®」(ファッションビジネス学会+10Y研究部会共催)はシリーズで開催しています。
「百貨店の新たな取り組み」のシリーズは、他にも、<「売らない」店 「売りに行く」店>と題して、大丸松坂屋百貨店の「明日見世」(登壇者:比留間由依 下澤香南子さん)と、三越伊勢丹ビジネスソリューション事業部と三井物産の「完全予約制BtoBモビリティサービス(登壇者:加藤雅洋さん)を開催。2022年7月までアーカイブ視聴が可能です。
 
 


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