2009年9月5日、明治通りから少し入った渋谷区神宮前6丁目に、セレクトショップ「GUILD PRIME SHIBUYA（ギルドプライム渋谷）」がオープンした。同店は、大手アパレル企業である株式会社三陽商会が運営する、セレクトショップ「LOVELESS（ラブレス）」の姉妹店である。
「GUILD PRIME」は、欧米を中心とするコレクションブランドを中心に展開する「LOVELESS」の流れを汲みつつも、カジュアルでリーズナブルなリアルクローズも取り揃えることで、新たな顧客層の拡大を狙う。また、青山・代官山・天神に路面店展開している「LOVELESS（ラブレス）」との差別化を図り、全国のファッションビルや都市型商業施設への多店舗展開を進める。「LOVELESS（ラブレス）」のディレクターも務める同社の鶴博幸さんが「GUILD PRIME」のクリエイティブディレクターとして、空間デザインからバイイング、オリジナルブランドのデザインまでをトータルに手掛ける。
30代以上をコアターゲットにしている「LOVELESS（ラブレス）」に対し、「GUILD PRIME」は10代後半〜30代前半のファッション感度が高い男女がターゲット。客層は渋谷や原宿を買い回りする20代を中心に、カップルで訪れるケースも目立つという。
渋谷〜原宿エリアという立地の選定は、青山にある「LOVELESS（ラブレス）」よりも若年層に打ち出すため。ウッドパネルが格子状に組まれた高級感のある外観から店内へ一歩入ると、左側にレディス、右側にメンズとフロアが分かれている。内装は中世ヨーロッパの城をテーマに、レンガの壁面や豪華なシャンデリア、アンティーク調の什器等の重厚感あるアイテムで空間を演出。レディスフロアの一部は、砂漠のオアシスにある宿営地をテーマにテントを立てたスペースを設け、広い店内にメリハリをつけている。店舗面積は100坪。
商品構成は、メンズとレディースが5：5。同店内でトータルコーディネートができるようにトップスからボトムス、バッグ、シューズ、アクセサリーまで多彩な商品を揃えている。ビジネスにもドレスアップにも使いやすい、メンズスーツを充実させているのも特徴。また、オープン記念に、ワーナー社と「OVER THE STRiPES（オーバーザストライプス）」とコラボレーションした、ギズモのフィギュア＋Tシャツセットが限定発売された。価格帯は、ジャケット3万9,900円〜、パンツ1万3,650円〜、Tシャツ4,200円〜、スカート1万4,700円〜、スーツ6万9,300円〜。
セレクトとオリジナルは6：4。「LOVELESS（ラブレス）」よりも、ドメスティックブランドの割合を増やし、オリジナルの展開も1割ほど多いそうだ。2009秋冬の主なセレクトブランドは、「BALMAIN（バルマン）」「DUVETICA（デュベティカ）」「SEE BY CHOLE（シーバイクロエ）」「CICATA（シカタ）」「LILID05（リリドゼロファイブ）」等。取扱いブランドの8割は姉妹店である「LOVELESS」と同じだが、セレクトの基準は「インポートはLOVELESSの視点で見た時に旬であると感じられるおもしろいものを選んでいます。ドメスティックは、クリエイティビティが高い新進気鋭のブランドをセレクトしています」（三陽商会プレス／佐藤真由美さん）。また、「HEATH（ヒース）」のデザイナー・野田源太郎さんが手掛ける「LANDSCAPE（ランドスケープ）」、「NUMERO UNO（ヌメロウーノ）」のデザイナーでありスタイリストとしても活躍する小沢宏さんによる「eat my heart（イートマイハート）」といった2つの限定ブランドと、オリジナルブランド「GUILD PRIME（ギルドプライム）」が、同店のオープンに合わせてデビューした。
「セレクトショップということもあり、シーズン毎に取扱うブランドも変化しますので、1つのイメージに固定するようなコンセプトは設けていません。ですが、世界中でセレクトしたブランドから、国内の新進ブランドまで広く扱っていますので、例えばストリートとハイブランドといったミックスコーディネートも可能です。当店は枠に捉われないコーディネートを提案していきたいですし、お客様にも自由な発想で選んでほしいです」（佐藤さん）
弊誌で取り上げた「XANADU（ザナドゥ）」「monster in my daydream（モンスターインマイデイドリーム）」等のように、2009年に入ってオープンしたセレクトショップに、ドメスティックブランドを充実させる傾向が多く見られる。ドメスティックブランドとオリジナルブランドを拡大させた同店も、時代の流れを反映しているケースと言えよう。気の利いたデザインディテールやサイズ感、気負わずに購入できる値ごろ感など、台頭するファストファッションとは異なるこだわりを満たせるドメスティックブランドが、今後、ファッション高感度層の購買意欲を喚起するカギになりそうだ。
取材・文／緒方麻希子（フリーライター/エディター）
メンズコーナー。シャンデリアを使った
ゴージャスなディスプレイ。
ゴージャスなディスプレイ。
オープンに際し、HEATHの野田源太郎
さんが手がけるメンズブランド
LANDSCAPEがデビュー。
さんが手がけるメンズブランド
LANDSCAPEがデビュー。
レディスコーナーは砂漠の宿営地がテーマ。
天蓋や大理石風の壁などエキゾチックな
内装も魅力。
天蓋や大理石風の壁などエキゾチックな
内装も魅力。
店内奥のスーツコーナー。
コレクションブランド中心のLOVELESS
に対し、同店ではカジュアルでリーズ
ナブルなリアルクローズ中心の品揃え。
に対し、同店ではカジュアルでリーズ
ナブルなリアルクローズ中心の品揃え。
オープン記念として限定発売された
ギズモのフィギュア＋Tシャツセット。
同店とワーナー社、OVER THE STRiPES
のトリプルコラボによるもの。
ギズモのフィギュア＋Tシャツセット。
同店とワーナー社、OVER THE STRiPES
のトリプルコラボによるもの。
numero unoのデザイナー小沢宏さんによる
レディスブランドeat my heart。
レディスブランドeat my heart。
