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新生渋谷PARCO、11月22日グランドオープン!
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新生渋谷PARCO、11月22日グランドオープン!

大規模再開発がラッシュの渋谷の街に、3年ぶりに“カルチャーの館”が帰ってきた!


「ワクワクしました!」(繊研新聞編集委員小川敬さん)、「久しぶりの楽しい商業施設ですね!」(ファッションジャーナリスト増田海次郎さん)。

2019年11月19日、改装のため約3年と3ヶ月お休みしていた渋谷・公園通りに、パルコの旗艦店である渋谷PARCOがリオープン! マスコミ向けの内覧会とレセプションパーティが開催され、大勢の、本当にたくさんの(いろんな意味の)関係者で賑わった。

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マスコミ向けの内覧会。朝10時の時点で約400社が集まった。受付になった、スペイン坂を登りきった「中渋(なかしぶ)通り」。以前はサンドイッチストリートと呼んでいた。渋谷特区ということで、パッサージュのような様相になった。

コンセプトは、①FASHION、②ART & CULTURE、③ENTERTAINMENT、④FOOD、⑤TECHNOLOGYの5つ。

思えば、パルコがクローズした2016年夏に大学入学のために上京した若者はほぼその学生生活を“パルコ知らず”のまま過ごしていたことになり、その間たくさんのお店がオープン。オンラインやリユース市場の拡大など、消費を取り巻く環境は大きく変化し、取り残されちゃうのでは、、とやや心配していたのだが、いえいえ、身内びいきを差し引いても、誇張抜きに“心踊る”お披露目となった。

新生渋谷PARCOのコンセプトは①FASHION、②ART & CULTURE、③ENTERTAINMENT、④FOOD、⑤TECHNOLOGYの5つ。ターゲットは、近年の商業施設やブランド、商品開発にありがちな“オール”を掲げてはいるものの、そこには単なる年齢や性別、エリアとは違う、“場×人×時代・社会”が形成する “カルチャー”が感じられるこだわりの合計193店舗となっている。

いちいち工夫が施された“こだわり”のショップは、ここで1つひとつ説明するとページ数が足りなくなるので、いくつかのテーマに絞りながら、順次(サスティナブルに!)記事として公開していきたい。

 
 
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公園通りを上がってきて最初に出会うのは品揃え豊富なGUCCI。老舗ラグジュアリーブランドのカルチャーとクリエーションを、70年代生まれのアレッサンドロ・ミケーレがデザイナーがブリッジしている点は創業50周年のPARCOの目指す方向性と合致している。
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コムデギャルソンはコムデギャルソン・ガールの初めての単独店舗としてご出店。PINKを単なるkawaiiではなく、“≒PUNK”として捉える人が多いのが渋谷にいる人たち、来る人たちの持つ特徴。

池袋から渋谷へ。いろいろな“新しい”を提案してきたPARCO

池袋に日本最初のファッションビルPARCOがオープンしたのは1969年。当時のメインターゲットは“23歳のOL”で、“銀座の街並みをタテに積み上げ(ビルイン)た”提案が新しく、その後、1973年に渋谷PARCOがオープンした際は、未来を夢見る80年代という感性消費の盛り上がりとともに、70年代に若者の街といわれていた新宿から渋谷を新しい“若者の街”として提案していた。

1980年から路上でエスノグラフィーとインタビューをしている立場から少しふりかえると、続く90年代は、一般的には“失われた10年”や経済誌などでは20年ともいわれている平成時代。ファッション、音楽、映画、写真、雑誌、フェスなど、実は、いまの時代に繋がる“ストリート・カルチャー”がたくさん生まれた時代で、しかもその多くが渋谷の街から始まっていたことは、70年代生まれ以前の人たちにとっては懐かしく思い出されるのではないだろうか。
*『ファッションは語りはじめた:現代日本のファッション批評』(フィルムアート社)


 
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パルコの牧山社長によるご挨拶も中渋通りで。2階にはbeautifulpeopleの新店舗が見える。
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ストリートスナップがあしらわれたパーティフードを提供していたのはパリコレブランドのkolor(カラー)。

呼び覚まされた「!」というセレンディピティな感覚

00年代は“渋谷的なるもの”の郊外・地方への拡散化が進行当時「ACROSS」では、村上隆氏の“スーパーフラット”の概念を流用し、ファッションにもスーパーフラット化の波が訪れた、と解析していた。

10年代になると、そういったカルチャーが交わり(ミックス)、コンテンツとして消費されていく時代
となっていった。マーケティングにおけるITの多様化から、“価値判断基準の外部化”が浸透。CRM技術も盛んになり、“失敗しない消費”、“無駄のない消費”へというベクトルをSNSが補完するかのように、“メディア(媒介者、中間にあるもの)”もフラット化もすすんでいった。

しかし、「定点観測」のインタビューで、「みんなといっしょがいい」という声が頻繁に聞かれていたのは2015年くらいまでで、その後は一転。「人と違うもの」「自分らしいスタイル」といった個性を主張する若者たちが増え、そういう彼・彼女らから、立地も品揃えもジェンダーも自由でユニークなお店の名前をたくさん聞くようになっていった。1つひとつ取材をしていくと、実は、「渋谷パルコでファッションに目覚めました」や「福岡パルコに高校生の時に通っていました」というよう声も聞かれ、パルコの、というよりは、もっとエモーショナルな“カルチャー”のようなものが共有されていることがわかった。

しかし、そういったことは量的には表面化はしにくい時代。“小さな動き“としてしか認識されないまま、街や大型店はどんどんあるベクトルへの動きが加速されていき、
結果的に“人びとの気持ち(欲望)”を置き去りにしてしまったのではないかとも思われる。

「最近どこで服を買ったらいいのかわからない」、「どのブランドも似ているから割引率が高いものを選ぶ」、「家からいちばん近いSCで用が足りるから渋谷には行かない」などなど、渋谷・新宿・原宿以外でも(ときどき)実施している「定点観測」のインタビューではよく聞かれる消費者/生活者の生の声である。

百貨店や大型商業施設だけでなく、
近年は路上を歩いている時でさえ、「 ! 」というセレンディピティな感覚をしばらく忘れていたような、そういうエモーショナルな感覚を、新生渋谷PARCOは呼び覚ましてくれた、というのが、冒頭に記した内覧会でのマスコミの方々のリアルな感想ではないだろうか(実際に、「ACROSS」編集部の若いスタッフたちもワクワクする!と盛り上がっていた)。


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近年のGUCCIの路上(ストリート)を使ったプロモーションは渋谷のあちらこちらにも登場。こういう“ポスター戦略“も実はPARCOは73年のオープン当初やっていた。
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まだまだ開発が続く渋谷の街。カオスは渋谷の街そのものかもしれない。

久しぶりに渋谷の街を訪れるきっかけに。
いま共有したい“カルチャー”とは?

「PARCOに憧れた世代なので、自分がPRを担当しているブランドがこんな風にお店をオープンすることができて嬉しいです」とは、今回初めてのショップをオープンすることになった「CINOH」のPRを担当するストローラーの鈴木貴之さん

「いい意味で、PARCOさんらしいね!」と声をかけてくださったのは、ユナイテッドアローズ上級顧問の栗野宏文さん「やりたかったことがいっぱい詰まってて、エネルギーを感じる」と話してくださった。

アップルコンピュータやダイソンなどのように、新生渋谷PARCOも“マーケティングしないで自分たちが本当に欲しいものをつくった”というとややおごって聞こえるかもしれないが、それでも、これから渋谷PARCOを訪問される方々に(やっぱり)ファッション、アート&カルチャー、エンターテインメント、フード、テクノロジーのどこかのポイントで1つでもワクワク感を感じてもらえたら、次のカルチャーに繋がっていくように思う。

日本初のNintendo TOKYOや初心者でも安心の新宿2丁目の人気店「Campy!bar」(朝5時まで営業)、昆虫食レストラン「米とサーカス」、レコードショップ「union record」などが揃う地下の“caos kitchen”、いくつかのフロアに設けられたインキュベーションスペース、Eスポーツのライブ中継スポット「価格.com GG Shibuya mobile esports cafe&bar」などなど、久しぶりに渋谷の街を訪れるきっかけとして利用していただきつつ、今後まだまだ続く渋谷の街の、さらには東京〜日本のカルチャーの情報発信の一端を担えますように。と思うのと同時に、次回の「定点観測」12月7日(土)が楽しみだ!
[取材・文/高野公三子(本誌編集長)]
 


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